Chatbots für die Technische Kommunikation?

Die digitale Transformation und der damit verbundene Kulturwandel macht auch vor der Technischen Kommunikation nicht halt. Während sich im Kontext von Industrie 4.0 Produkte verändern, sich mit der digitalen Welt vernetzen (Stichwort Internet der Dinge) und maschinenlesbare Nutzungsinformationen erfordern, „[möchten] Anwender auf Papier verzichten, weil Informationen zu ihren veränderten Lese- und Nutzungsgewohnheiten passen müssen“.[1] Doch wie sehen diese veränderten Lese- und Nutzungsgewohnheiten eigentlich aus?

Schnell eine Nachricht verschicken, E-Mails abrufen oder sich über soziale Medien austauschen: Das Smartphone ist zum Primärmedium der digitalen Kommunikation geworden. Bis 2023 soll die Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland rund 69 Millionen betragen.[2] Spitzenreiter unter den meist genutzten Anwendungen sind die Messenger-Apps – und das über alle Altersgruppen hinweg. Einer Studie von Business Insider zufolge haben die vier größten Messenger-Apps sogar die vier größten sozialen Netzwerke in Bezug auf die Anzahl der aktiven Nutzer übertroffen.[3]

Besonders junge Menschen, sogenannte Millennials, die als Digital Natives mit dem Internet und dem Smartphone aufgewachsen sind, erwarten digitale und schnelle Kommunikationswege. Das spiegelt sich auch in dem Wunsch wider, per Chat mit Unternehmen zu kommunizieren. In einer Umfrage der IfH Köln geben im Jahr 2016 85 Prozent der Befragten an, die Chat-Möglichkeiten auf Unternehmenswebseiten zu nutzen. Insgesamt beabsichtigen 53 Prozent der Studienteilnehmer in Zukunft den direkten Chat mit Unternehmen via WhatsApp oder Facebook-Messenger zu verwenden.[4]

Branchenübergreifend setzen viele Unternehmen in der Kundenkommunikation deshalb vermehrt auf Chatbots. Sie ermöglichen die Kommunikation in der von den Kunden bevorzugten Form, dabei auf Automatisierung zu verzichten ist schlicht nicht skalierbar. Mit der Chat-Möglichkeit kann die Kundenzufriedenheit erhöht und die Kundenbindung verstärkt werden. Langfristig fördert das den Verkaufserfolg.

Chatbots könnten auch in der Technischen Kommunikation von Vorteil sein. Derzeit wird die Technische Dokumentation zum Großteil noch als Handbuch oder PDF-Dokument bereitgestellt. [5] Die Hilfesuchenden sind mit den oft seitenlangen Dokumenten jedoch überfordert. Umständlich und unter hohem Zeitaufwand müssen sie nach der richtigen Information suchen. In einer digitalen Welt, in der Informationen aller Art in Sekundenschnelle zur Verfügung stehen, ist dies nicht mehr zeitgemäß. Dieser Umstand führt zum Umdenken. Nutzerfreundlichere Formen der Informationsbereitstellung werden diskutiert. Das Credo lautet: die richtige Information zur richtigen Zeit im richtigen Medium.

Im Zentrum dieser Diskussion steht vor allem Content Delivery. In Content-Delivery-Portalen sollen Informationen losgelöst von festen Dokumentstrukturen in Häppchengröße bereitgestellt werden. Der Anwender kann dann über contentbezogene Suchmechanismen, vergleichbar mit Suchfunktionen bekannter Webshops, die passende Information selektieren. [6] Denn auch aus Unternehmenssicht sind dokumentgebundene Informationsprozesse vor dem Hintergrund zunehmend konfigurationsspezifischer Produkte und dynamischer Release-Zyklen nicht mehr wirtschaftlich.

Steckt im Umfeld der Technischen Kommunikation Potenzial im Einsatz von Chatbots? Inwiefern können sie als Alternative oder Ergänzung zum Content-Delivery-Portal eingesetzt werden? Diese und andere Fragen habe ich mir in meiner Bachelorthesis gestellt.

 

Chatbot versus Content Delivery

Voraussetzung für sowohl Content-Delivery-Anwendungen als auch für Chatbots sind modulare, klassifizierte Inhalte, die datenbankbasiert verwaltet werden. Die Modularität der Daten gewährleistet, dass Informationseinheiten gefunden und ausgeliefert werden können, die im Gegensatz zu monolithischen, umfangreichen Dokumentationen gezielt den Use-Case des Anwenders bedienen können. Dank der Metadaten können sie identifiziert und selektiert werden.

Dieser Automatismus kann im Chatbot genutzt werden. Die für den Nutzer beschwerliche Suche nach der richtigen Information kann vom Chatbot übernommen werden. Dieser grenzt durch Rückfragen das Gesuchte im Dialog individuell ein, übersetzt das Ergebnis in Metadaten und sendet eine Suchabfrage an die Datenbank.  Übertragen auf das Content-Delivery-Portal entspricht dieser Vorgang der Facettensuche. Der entscheidende Unterschied ist, dass es nicht mehr Aufgabe des Anwenders ist, das Gesuchte anhand der im Portal verfügbaren Klassifikationen zu identifizieren. Stattdessen wird die Suche vom Chatbot durchgeführt, der diesen Transfer übernimmt und die entsprechenden „Häkchen setzt“. Die viel beschriebene Intelligenz der Daten sowie die technischen Möglichkeiten können auf diese Weise voll ausgenutzt werden.

Die Suche nach der richtigen Information gestaltet sich für Anwender im Chatbot daher sehr viel komfortabler – nicht nur im Vergleich zum herkömmlichen Handbuch, sondern auch im Vergleich zum Content-Delivery-Portal.  Studienergebnisse belegen außerdem, dass Nutzer Chatbots verwenden möchten, um Antworten auf konkrete Fragen zu erhalten. [7] Anwender suchen gerade dann die Technische Dokumentation auf, wenn sie konkrete Fragen zur Bedienung oder Störungsabhilfe ihres Produkts haben. Demnach ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Anwender einen Chatbot nutzen würden, anstelle umständlich in Dokumentationen nach der Antwort auf ihre Frage zu suchen.

An Grenzen stößt der Chatbot allerdings bei der direkten Bereitstellung der Informationen. Das Chatfenster hat ein definiertes Format und ist vor allem in der Breite begrenzt. Die Informationen müssen sich deshalb dem Medium anpassen. Das ist nicht immer möglich, daher sind nicht alle Inhalte der Technischen Dokumentation für die Bereitstellung im Chatbot geeignet. Das betrifft z. B. große Tabellen oder Sicherheitshinweise. Doch nicht nur die Formatierung spielt eine Rolle, sondern auch der Umfang der Module. Durch die Begrenzung des Chatfensters entsteht sehr schnell eine lange Nachricht, obwohl die Information nur aus wenigen Sätzen besteht. Die Fülle der Information kann den Anwender abschrecken und das Verständnis insgesamt erschweren.

Grundsätzlich muss die Technische Redaktion hier abwägen, ob die bestehenden Inhalte wiederverwendet werden sollen oder ob sich eine medienspezifische Optimierung der Inhalte lohnt, sodass diese z. B. interaktiv Handlungsschritt für Handlungsschritt gesendet werden können. Steht die Wiederverwendung der Inhalte im Vordergrund, ist eine Weiterleitung aus dem Chat heraus zu Bereitstellungsformen, die die Informationen übersichtlich(er) darstellen, teilweise notwendig. Mit einem Content-Delivery-Portal kann dies problemlos realisiert werden, da der selektive Informationszugriff auf modularer Ebene möglich ist. Bei PDF-Dokumentationen ist dies trotz webbasierter Bereitstellung beispielsweise nicht möglich. Umgekehrt kann ein Chatbot die Attraktivität eines Content-Delivery-Portals aufgrund der komfortablen Suchmöglichkeit steigern, sodass auch ein vorhandenes Content-Delivery-Portal den Einsatz eines Chatbots nicht ausschließt.

Die Chatbot-gerechte Aufbereitung der Inhalte ist hingegen ein Zeit- und Kostenfaktor. Von der Optimierung sind nicht nur informationstechnologische, sondern auch sprachliche Aspekte betroffen. Handlungsanweisungen, die beispielsweise im imperativischen Infinitiv formuliert sind, erzeugen im Dialog unschöne Brüche. Die zunächst kosmetischen Anpassungen können jedoch dazu führen, dass die Übersetzungskosten ansteigen.

 

Welchen Einfluss hat die Technologie auf die Technische Redaktion?

Unabhängig davon, für welches Szenario (Weiterleitung oder Optimierung) sich die Verantwortlichen entscheiden, kommt mit dem Einsatz eines Chatbots eine große Aufgabe auf die Technische Redaktion zu. Ein Chatbot ist kein neues Publikationsformat, das per Knopfdruck aus dem Content-Management-System heraus generiert werden kann. Bis ein Chatbot die intendierte Funktion erfüllt, ist viel Arbeit in unterschiedlichen Teilbereichen notwendig.

Der Chatbot repräsentiert das Unternehmen nach außen. Um ihn als Teil der Corporate Identity in die Digitalisierungsstrategie des Unternehmens zu integrieren, ist abteilungsübergreifendes Zusammenarbeiten notwendig. Interdisziplinäre Teams mit Kompetenzen aus Marketing, Support, Softwareentwicklung, User Experience, Technische Dokumentation und dem Bereich Datenschutz werden entstehen.

Ein Faktor, der im Rahmen der Erstellung des Chatbots nicht unterschätzt werden sollte, ist, dass die Bereitstellung des Modulinhalts allein nicht ausreicht. Um einen Dialog zu ermöglichen, müssen zusätzliche Inhalte erstellt werden – von Rückfragen über einfache Höflichkeitsfloskeln bis hin zur ausgeklügelten Gesprächsführung. Diese Inhalte dienen dazu, die Konversation mit dem Anwender zu gestalten. Die Annahme, eine Künstliche Intelligenz könne dies automatisch, ist ein Irrglaube.

Neben den Inhalten, die später direkt im Dialog verwendet werden, müssen außerdem Trainingsdaten erstellt werden. Je umfangreicher dieser Datenbestand ist, umso besser ist die spätere Performance des Chatbots. Umso mehr Zeit muss jedoch auch in die Erstellung der Trainingsdaten investiert werden. Die vorhandene Terminologie kann dabei hilfreich sein. Für den Erfolg ist jedoch auch die Berücksichtigung der zielgruppenspezifischen Terminologie entscheidend. Welche Redewendungen, umgangssprachlichen Ausdrücke, Abkürzungen oder Anglizismen nutzen die Anwender? Nur wenn der Chatbot diese kennt, kann er die Nutzeranfragen wirkungsvoll verarbeiten.

All dies verdeutlicht, wie umfangreich ein solches Projekt ist. Um einen Chatbot auf die Beine zu stellen, benötigt die Technische Redaktion enorme Kapazitäten, vor allem Zeit und Manpower. Die Kosten, die durch den Chatbot langfristig im Support eingespart werden können, verlagern sich in Richtung Technische Redaktion. Außerdem muss in die Entwicklungsumgebung und Fachpersonal zur Erstellung und Instandhaltung des Service investiert werden. Die Verantwortlichen müssen sich die Frage stellen, ob der Aufwand und die Kosten in Relation zum erwartbaren Nutzen stehen.

 

Service ist das neue Marketing?

Im Marketing ist die Customer Journey in aller Munde. „Die Customer Journey stellt die komplette ‚Reiseroute‘ des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Handlung (z. B. Kauf) dar. Sie verbindet sämtliche Touchpoints von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letztendlichen Zielhandlung und den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung.“ [8]

Das Ziel ist, eine einzigartige Customer Experience zu schaffen, „das bedeutet, alle Touchpoints positiv zu gestalten. Dazu gehört über Produkte und Leistungen hinaus auch ein überzeugender Service“. [9] Hier kommt die Technische Dokumentation ins Spiel. Die Gestaltung dieses Berührungspunkts nimmt im Kontext der durch die Digitalisierung geprägten Marketingstrategie neue Fahrt auf. Content Marketing ist das Stichwort. Es geht darum, Kunden mit hochwertigen, für sie relevanten Inhalten über die gesamte Customer Journey hinweg zu versorgen. [9] Im Zentrum steht das Kundenbedürfnis.

 Für die Technische Dokumentation ergibt sich dadurch die Möglichkeit, aus dem Schattendasein herauszutreten, gegen das sie immer schon zu kämpfen hatte. Ihr Know-how und ihr Content werden zu wichtigen Faktoren der neuen Form des Marketing. [10]

Inhaltlich trifft Content Marketing damit den Nerv der Technischen Redaktion, die bei der Erstellung der (relevanten) Inhalte schon immer die Kundenbedürfnisse in den Fokus stellt. Was den Berührungspunkt der Kunden mit der Technischen Dokumentation betrifft, kann bisher allerdings nicht von einer positiven Customer Experience die Rede sein. Die Problematik ist bekannt. Demnach ergibt sich hier (nun auch durch unternehmensinternen Nachdruck) Handlungsbedarf. Gerade durch den Einsatz von Chatbots kann eine positive Kundenerfahrung geschaffen werden. Als digitaler Assistent agiert der Chatbot im Sinne der Nutzer und ist für sie in ihrem gewohnten Nutzungsumfeld verfügbar.

Digitale Serviceleistungen rücken ohnehin immer stärker in den Mittelpunkt. Eine neue Generation wird als Käufergruppe relevant. Die Rede ist von Millennials. Sie sind mit dem Internet aufgewachsen und haben in vielerlei Hinsicht andere Anforderungen an Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen als ihre Vorgänger. Ein neuer Stellenwert kommt dabei der Technischen Dokumentation zu. Eine Studie von SDL PLC [11]  belegt, dass Millennials bewusst nach Produktdokumentation suchen, bevor sie ein Produkt kaufen.

Millennials [expect] a company’s online product documentation [to be] accurate and up to date. If this proves not to be the case, a company loses a potential sale and the respect of that buying group. [11]

Die Bedeutung der Produktdokumentation spiegelt sich auch in Zahlen wider: 72 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, dass die verfügbaren Produktinformationen ihren Eindruck von dem Unternehmen bzw. Produkt beeinflussen. Wenn die Qualität der Produktdokumentation den Ansprüchen und Erwartungen entspricht, würden 71 Prozent der Befragten das Produkt bzw. Unternehmen auch weiterempfehlen.

Fast drei Viertel (72 Prozent) sind außerdem der Meinung, dass die Qualität des Kundenservice mit der Produktdokumentation in Verbindung steht. Für eine vollumfängliche onlinebasierte Anwenderunterstützung müssen daher Technische Redaktion und Support verstärkt an gemeinsamen Lösungen arbeiten. Das Nicht-telefonieren-Wollen nimmt dabei eine zentrale Schlüsselrolle ein. Stattdessen wird gechattet.

If they do interact in a more direct way with a company, it will most likely be by using a chatbox powered by a chatbot. The chatbot’s responses, however, are only as good as the product documentation it has access to. This is yet another touchpoint where […] documentation interacts with […] customers. [11]

 

Fazit

Als Suchassistent unterstützt der Chatbot die zielgerichtete Informationsversorgung der Anwender. Dabei ersetzt er keine bestehenden Bereitstellungsformen. Der Chatbot ergänzt webbasierte Formate jedoch um eine nutzerorientierte, zeitsparende Suchmöglichkeit und erweitert die Technische Dokumentation damit um eine digitale Dienstleistung. Als Differenzierungsmerkmal kann dies die Kundenbindung und Neukundengewinnung heute und in Zukunft maßgeblich beeinflussen.

Unternehmen, die überlegen, einen Chatbot im Bereich der Technischen Kommunikation einzusetzen, sollten sich folgende Fragen stellen:

  • Wer ist die Zielgruppe? Wird sie einen Chatbot nutzen bzw. wie hoch ist der Anteil derer, die das Medium nutzen würden? Kann der Chatbot für sie einen Mehrwert schaffen?
  • Wie ist die Unternehmensentwicklung hinsichtlich Digitalisierung und Customer Journey? Passt ein Chatbot in die Unternehmensstrategie?
  • Hat die Technische Redaktion die notwendigen Kapazitäten hinsichtlich Zeit, Geld und Manpower? Falls nicht, kann sie sich diese erwirken? Wird das Chatbot-Projekt vom Management mitgetragen?
  • Wie ist die technologische Ausgangssituation? Sind die Voraussetzungen hinsichtlich Content-Management und Terminologiemanagement erfüllt? Ist eine selektive Weiterleitung möglich?

Sinnvoll ist der Einsatz eines Chatbots nur dann, wenn die Beantwortung dieser Fragen positiv ausfällt.

 

Quellen

[1]  Ziegler, Wolfgang (2018): „Man muss auch austeilen können“. In: technische kommunikation 04 (2018), 15

[2]  Statista (2019): „Prognose zur Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland von 2017 bis 2023 (in Millionen)“. <Link zur Quelle>
[Stand: k.A.,  Zugriff: 08.06.2019, 12:30 MESZ]

[3]  BI Intelligence (2016): „THE MESSAGING APPS REPORT: Messaging apps are now bigger than social networks“. <Link zur Quelle>
[Stand: 20.09.2016, Zugriff: 08.06.2019, 09:30 MESZ]

[4] IfH Köln (2016): „Welche der folgenden persönlichen Onlinekundenservices haben Sie bereits genutzt bzw. wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die folgenden Services in Zukunft nutzen werden?“. <Link zur Quelle>
[Stand: k.A., Zugriff: 11.06.2019, 16:00 MESZ]

[5] Straub, Daniela / Ziegler, Wolfgang (2018): „Effizientes Informationsmanagement durch komponentenbasierte Content-Management-Systeme : Nutzen und Einsatz von CMS in der Technischen Dokumentation Empirische Studie 2018“ <Link zur Quelle>
[Stand: 13.11.2018, Zugriff: 17.05.2019, 11:15 MESZ]

[6] Ziegler, Wolfgang / Beier, Heiko (2014): „Alles muss raus“. In: technische kommunikation 06 (2014), 50–55

[7] YouGov (2017): „Der Chatbot als Ratgeber“. <Link zur Quelle>
[Stand: 27.04.2017, Zugriff: 13.06.2019, 15:00 MESZ]

[8] Deutsches Institut für Marketing (2017): „Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!“. <Link zur Quelle>
[Stand: k.A., Zugriff: 24.07.2019, 17:00 MESZ]

[9]  Schmitt, Michael C. (2019): Quick Guide Digitale B2B-Kommunikation : Content, Influencer, Blogs & Co: Wie Sie Ihre Kunden an allen digitalen Touchpoints erreichen. Wiesbaden : Springer Gabler

[10] Drenckhan, Markus / Fleischmann, Klaus (2018): „Technische Dokumentation als Instrument des Marketing“. In: Hennig, Jörg / Tjarks-Sobhani, Marita (Hrsg.) (2018): Kompetenz der Technischen Redaktion. Stuttgart : tcworld, 26

[11]  SDL PLC (2018): „Making Your Content Connect With The Next Generation : Millenials in The Workplace“. Survey Report angefordert unter <Link zur Quelle>
[Stand: 01.04.2018, Zugriff: 19.07.2019, 13:00 MESZ]